Διαβάζω σήμερα στην εφημερίδα Ναυτεμπορική όλα όσα δημοσιεύει για την διαφημιστική δαπάνη τους μήνες Ιούλιο και Αύγουστο στην τηλεόραση σύμφωνα με έρευνα της Media Services. Είναι υποτίθεται οι μήνες εκείνοι που οι διοικήσεις των καναλιών αποφασίζουν για την τρέχουσα σεζόν και διαμορφώνουν το πρόγραμμά τους σε επίπεδο προσώπων. Την ώρα που τα περισσοτερα μεγαλοστελέχη λοιπόν της τηλεόρασης αφήνουν να εννοηθει ότι το μέλλον είναι ζοφερό με μοναδικό σκοπό να ρίξουν τις απολαβές των συνεργατών τους,-τεχνικών διοικητικών και δημοσιογραφων- έρχονται τα στοιχεία των δύο μηνών του καλοκαιριού να τους εκθέσουν. Δεν είμαι αναλυτής της αγοράς. Δεν διεκδικώ σε καμιά περίπτωση δάφνες επαϊοντα. Αυτό που γνωρίζω όμως είναι…ότι απο μικρό παιδί ξέρω καλά να διαβάζω…Διαβάστε λοιπόν με προσοχή…
Νέα πραγματικότητα διαμορφώνεται στο εγχώριο τηλεοπτικό σκηνικό, αφού έπειτα από περισσότερο από ένα χρόνο διαρκούς συρρίκνωσης της αγοράς, οι επιχειρήσεις του κλάδου προσαρμόζουν τη στρατηγική τους και κατ’ επέκταση και τα προγράμματά τους, με την προοπτική ότι … κρίση στο αμέσως προσεχές χρονικό διάστημα θα κλιμακωθεί. Επιφυλακτικότητα επικρατεί στην αγορά και αυτό παρά το ότι για δεύτερο συνεχόμενο μήνα η ετήσια μεταβολή της διαφημιστικής δαπάνης στο μέσο παρουσίασε θετικό πρόσημο και μάλιστα με διψήφιο ποσοστό.
Στελέχη της αγοράς εκτιμούν ότι και αυτή η εξέλιξη είναι συνέπεια της κρίσης που πλήττει τα ελληνικά νοικοκυριά, αφού, όπως φαίνεται, το φετινό καλοκαίρι η μικρή οθόνη αποτέλεσε για αρκετούς πολίτες τη φθηνή εναλλακτική διασκέδαση, πράγμα που με τη σειρά του αύξησε την τηλεθέαση και προσέλκυσε διαφημιζομένους σε μια περίοδο που παραδοσιακά εμφανίζονται τα χαμηλότερα έσοδα της χρονιάς για την τηλεόραση. Η κλιμάκωση της κρίσης για δεύτερη συνεχόμενη χρονιά επέβαλε σημαντικές περικοπές, αρχικά στα λειτουργικά έξοδα και στην τρέχουσα περίοδο στη δαπάνη για πρόγραμμα, καθώς και στις συνεργασίες με τα τηλεοπτικά πρόσωπα. Προγράμματα χαμηλού κόστους κατά κύριο λόγο εισαγόμενα από το εξωτερικό χωρίς μετατροπές και μικρά ανοίγματα στην εγχώρια αγορά, με εξαιρετικά λελογισμένους προϋπολογισμούς αποτελούν το βασικό μοντέλο που θα κυριαρχήσει στα προγράμματα του φετινού χειμώνα.
Με ένα μέχρι στιγμής τηλεοπτικό σταθμό εθνικής εμβέλειας -το Alter- να έχει υπαχθεί στο άρθρο 99 με την άλλη εισηγμένη τηλεοπτική εταιρεία, το Mega -το μεγαλύτερο τόσο από πλευράς τηλεθέασης όσο και απορρόφησης διαφημιστικών εσόδων κανάλι της χώρας- να παρουσιάζει κάμψη πωλήσεων κατά 23% και καθαρές προ φόρων ζημιές 10,9 εκατ. ευρώ, στο πρώτο εξάμηνο του τρέχοντος έτους και με το RTL να μην μπορεί να μειώσει κατά το προβλεπόμενο το μεγάλο έλλειμμα που παρέλαβε με την εξαγορά του Alpha πριν από τρία χρόνια ο εξορθολογισμός είναι μονόδρομος.
Το σύνολο της τηλεοπτικής αγοράς έχει συρρικνωθεί σχεδόν κατά 40% μέσα σε μια διετία, κατάσταση που δεν ανατρέπεται σε καμία περίπτωση από την προαναγγελθείσα έξοδο της ΕΡΤ από τη διαφήμιση, ούτε βέβαια από το κλείσιμο της ΕΤ1, αφού το διαφημιστικό της μερίδιο -που ούτως ή άλλως ήταν της τάξης του 1,5% με 2%- πωλείτο πακέτο με το χρόνο της ΝΕΤ. Επίσης, ακριβής ημερομηνία για την έξοδο και των λοιπών καναλιών της δημόσιας τηλεόρασης από τη διαφήμιση επί του παρόντος δεν υπάρχει.
Εντονος προβληματισμός επικρατεί συνολικά στον τηλεοπτικό χώρο και για την ψηφιακή μετάβαση, τη στιγμή που εκτός των άλλων στον ορίζοντα διαγράφεται η αύξηση του ανταγωνισμού από την απόφαση στην πολιτείας να εκχωρήσει ψηφιακό μέρισμα, όπως όλα δείχνουν, προτού να ολοκληρωθούν οι διαδικασίες αδειοδότησης των καναλιών εθνικής εμβέλειας. Η ιδιωτική τηλεόραση στην παρούσα φάση καλύπτει ψηφιακά περίπου το 60% – 70% του πληθυσμού της χώρας, γεωγραφικά ωστόσο το ποσοστό της είναι δραματικά χαμηλό. Η διεύρυνση της γεωγραφικής κάλυψης, που είναι επιθυμητή από την Ε.Ε., απαιτεί επενδύσεις, που αυτή την περίοδο δεν υπάρχει και μεγάλη προθυμία να γίνουν. Υπενθυμίζεται παράλληλα ότι σε λίγους μήνες -και αν δεν αποσυρθεί η σχετική διάταξη- επανέρχεται ο φόρος 20% επιπλέον στην τηλεοπτική διαφήμιση, πράγμα που αν τελικά συμβεί, θα δημιουργήσει ένα ασφυκτικό περιβάλλον.
Σύμφωνα με τα στοιχεία της Media Services, η διαφημιστική δαπάνη στην τηλεόραση παρουσίασε αύξηση 13,19% το μήνα Αύγουστο -σε σχέση με τον Αύγουστο του 2010- ενώ επισημαίνεται ότι ακόμα καλύτερα ήταν τα στοιχεία που αφορούν στο μέσο για τον Ιούλιο, αφού η μεταβολή ήταν της τάξης του 23,57%. Επισημαίνεται πάντως ότι παρά το γεγονός ότι τα στοιχεία αυτά δείχνουν μια θετική τάση, οι δύο αυτοί μήνες δεν κατάφεραν να φέρουν θετικό πρόσημο και στη μεταβολή στο 8άμηνο, η οποία είναι στο -9,57%. Δημιουργούν πάντως μια συγκρατημένη αισιοδοξία ειδικά αν τα εξετάσει κανείς και σε σχέση με την πορεία της μεταβολής της διαφημιστικής δαπάνης στην τηλεόραση από την αρχή του έτους, η οποία βελτιώνεται.